“国民零食”旺旺的中年危机

2018-10-29 10:10:00   评论(0
来源:温州商报         字号:T T
摘要:还有人记得旺仔牛奶广告中的李子明吗?20年后,三年六班的李子明同学长大了,带了8升旺仔牛奶再次出现在观众的视野中,是因为广告“续集”。

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还有人记得旺仔牛奶广告中的李子明吗?20年后,三年六班的李子明同学长大了,带了8升旺仔牛奶再次出现在观众的视野中,是因为广告“续集”。

旺旺与统一、康师傅,一度撑起中国台湾食品企业的江山,也曾被评为“国民零食”。自2008年在港股上市,中国旺旺(00151.HK)这个“国民零食”品牌一次次跨越巅峰,总市值由最低时不足300亿港元,涨至最高的1700亿港元。

盛衰有时。从2014年开始,旺旺主营业务连年下跌,据2016年中国旺旺年报,三年间营收累计减少约16.6%,市值缩水超千亿港元。

更令人唏嘘的是,曾经火遍大江南北的旺旺,身影如今只存在于传统商超货架的最不起眼的地方,也难再勾起消费者的回忆。在消费市场发生的巨变和品类周期萎缩的事实面前,承载一代人记忆的儿童食品旺旺,提前碰上了一场中年危机。

“旺旺卖不动了”

“旺旺卖不动了。”

一位从事多年快消食品行业的研究员告诉市界。原因主要有三,一是很多同行不再合作,二是食品健康理念的落伍,三是渠道落后,公司没有给经销商太大的支持,其内部直营也一直在试水阶段。

近几年,旺旺、康师傅、统一等台湾快消食品每况愈下。

几天前,瑞信发表研究报告,因预期中国旺旺公司上半年毛利复苏幅度或将令人失望,所以下调对中国旺旺的评级,由原来“跑赢大市”降至“中性”,将目标价由8.96元降至6.2元。

去年8月,中国旺旺突然做出修改财政年结日的决定,将2017年的新财年时间修改为当年4月1日至次年3月31日。公司表示,此举便于更准确体现公司的经营状况。

尽管如此,2017新财年的财报显示,在过去的15个月(2017年1月1日至2018年3月31日),旺旺实现总收益249亿人民币,营业利润下跌7.4%至41.9亿元,净利润31.16亿元,同比下滑6.6%,同时毛利润由上年同期的47.2%跌至43.1%。

旺旺不旺,已成事实。

从其收入结构看,乳品类收益约为96.15亿元,占比达到47.6%,其中旺仔牛奶占乳品90%以上的销量,销售约87亿元。2013年,旺仔牛奶曾实现108亿的营收达到销售巅峰,占中国旺旺当年总营收的46%。也就是说,旺旺依旧凭靠二十年前的单一爆品支撑整个企业。

一位曾就职中国旺旺产品研发团队的员工告诉市界,“旺仔牛奶走红后,内部研发出很多乳制品,但推向市场都不尽如人意,别说颠覆旺仔牛奶了,就连零头也比不上,糟糕的是,旺仔牛奶的销量日渐消退。”

随之,资本市场也“见风使舵”,旺旺的市值从高点连跌数年接近腰斩。很难讲,这个陪伴80、90后走过童年的品牌,为何一夜之间被人们“遗弃”。

从云端跌落

旺旺最早进入中国大陆市场是1992年,其业务最早可追溯至台湾宜兰食品。通过“无厘头”的广告轰炸,旺旺短时间内占领了国内儿童食品市场,迅速蹿红。1994年在湖南设立第一家工厂。2007年,中国旺旺控股有限公司成立。

这家企业被“台湾首富”蔡氏家族控制,中国旺旺目前拥有五名执行董事,其中蔡衍明和他的儿子蔡旺家身在其中,且三名非执行董事中,蔡衍明的大儿子蔡绍忠和表亲戚郑文宪又占两席,5人拥有中国旺旺的55.4%股权。

在2008年登陆港股后,中国旺旺在此后的6年中呈现疯涨的态势。然而,自2014年4月开始,旺旺从高位开始下跌,至2016年1月,不到两年的时间,旺旺的股价由12.54港元跌至4.538港元,整整跌去了64%的市值。2016年的营收仅为19.71亿元,同比减少7.9%。

令人意外的是,旺旺的“疲倦”与市场大势完全相反。这几年,中国的零食市场迎来新的变革。以三只松鼠、良品铺子等为代表的线上休闲零食品牌陆续成立并进入快速成长期,仅2014这一年,中国食品电商交易额年均增长率达45%。

2014年开始从“云端”跌落,从存货周期也可以看出端倪。中国旺旺2017新财年的财报显示,其存货周转天数为81天。尽管相较于2016年的94天进步不小,但与行业内基本的60天周转天数相比,差距很大,可见产品动销很慢,也验证了旺旺已经卖不动的事实。

思维太陈旧?

面对营收下滑、市值蒸发千亿的窘迫,旺旺开启了多元化之路,先后推出一系列新品牌,如黑皮、哎哟、那多利、辣人等,包含果冻、梅酒、方便面等众多品类。另外,今年旺旺还进军护肤界,推出旺旺牛奶洗面奶、牙膏、面膜等。但是多元化布局收效甚微。

虽然新品牌、新产品层出不穷,市场表现却并不出彩,没有知名度较高或爆红产品。

北京昭邑零售商管理咨询首席顾问刘晖认为,中国旺旺当前最大的问题是产品思维问题,以传统生产型思维应对互联网环境下的消费市场,产品升级换代不如竞品快,而新产品中又没有拿得出手的。

10月17日,市界随机走访了北京朝阳区的几家超市,其新推出的几款乳饮品,市界只在传统商超中看到,且还是在货架并不显眼的位置。而在社区便利店、中小型超市等零售渠道,仍以旺仔牛奶、旺仔小馒头等传统的食品销售为主。

创新不仅增添了研发成本,也成为业绩的绊脚石。

旺旺在新品研发的策略中,努力扩宽“灵魂”产品旺仔牛奶的产品规格和种类,但标注的“复原乳”大字,让老牌消费者也有点凌乱。

所谓复原乳,是把牛奶浓缩、干燥为浓缩乳粉后后,再添加适量水,制成与原乳中水、固体物比例相当的乳液。通俗地将,就是奶粉勾兑后再还原成奶。

但是消费者健康理念在近几年已经发生巨变。乳制品行业,伊利、蒙牛等乳企都在以鲜奶为原料吸引消费者;雀巢降低了巧克力饮料的糖分;卡夫亨氏去掉了通心粉和奶酪里的人工染料,而复原乳20年不变。

周同告诉市界,旺旺卖不动的原因,这是原因之一。而达利推出豆本豆奶,上市两个月收入就超过2亿。

旺旺一方面已经丧失了对消费者喜好变迁的敏感性,另一方面也缺失了自断一臂的狼性,抱守爆款单品过活。

吃了二十年老本的中国旺旺,在竞品林立,国内快速消费品市场变化之下,能否顺利度过它的中年危机?产品创新力不足的问题迫在眉睫,多元化的尝试也仅是辅助效果,未来,不知这个迷路的老品牌又会走向何方。据市界

内部的危机

人口结构变化、竞品挤压,如果说这些因素是旺旺陷入全面被动的外部因素,那么内部的危机也给了旺旺沉重一击。

周同从2009年开始与中国旺旺合作,负责广东某区域旺旺的代理工作,他告诉市界:“2014年很多老经销商都解除了合作,一方面是真的不好卖,另一方面旺旺的冲货问题太严重。”

所谓冲货,是指经销网络中的各级代理商、分公司,因受利益驱动而跨区域销售,造成价格混乱。“没办法,货都压给我们经销商,冲货问题又没有利润。”周同表示。

经销商合作的终止,是影响旺旺销量的关键因素之一。

据周同回忆,旺旺对于经销商十分“强势”,通过软硬兼施的法子迫使经销商打款压货,这些行为让经销商很反感。旺旺的结算方式采取“先款后货”,形成品牌效应后不再进行市场疏通,“综合多方原因,只好终止合同。”周同无奈地说。

市界从中国旺旺的2017年财报中看到,旺旺确实对中国大部分客户以款到发货的方式销售产品,并且强调只给予现代分销渠道及部分新兴渠道的信贷客户提供赊销。

近几年,新兴商业形态正在崛起,旺旺顺应趋势成立自己的直营处。但“傲慢”的旺旺没有平衡好与终端合作商之间的关系。

一位专注零售行业的专家向市界透露,旺旺多年以来也没有与消费者建立良好的沟通,长期依靠年底的促销冲刺业绩,这就导致毛利率低下。

曾就职旺旺销售部的负责人也向市界表示,旺旺面对增长乏力的局面时,会采取多种手段,比如采取进货折扣,在商品接近保质期和滞销的情况下,会进行一些堆头陈列和捆绑销售。另外,还会削减推广费用和主要大宗原物料成本,进行组织结构调整等。

但成本的控制,并没有为旺旺带来“喜人”的成绩,2017新财年集团收益较上年增长6.6%,而毛利率同期回落4.1%,达到43.1%,为87.35亿元人民币,对此,旺旺给出原因是原物料如包装材料、白糖、全脂奶粉等使用成本的上升。


网络编辑:王芳芳

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